Ett samtal om Tengboms nya kläder
En grafisk identitet är i ständig utveckling, menar Oscar Liedgren som tagit fram Tengboms nya grafiska profil. Det finns en djup och intressant historia bakom denna, så vi gräver lite i processen och tillkomsten. Oscar svarar.
Tengbom har inte bara fått en ny grafisk profil, utan ett nytt sätt att föra sig och tala på. Berätta varför detta går hand i hand.
– Det är alltid spännande att undersöka hur en bransch i stort kommunicerar. Det är en chans att kartlägga typiska sätt att visa upp sig på. När vi påbörjade det här jobbet tittade vi på mellan 150 och 200 arkitektkontor. Ganska snabbt blev det klart att det fanns visuella likheter mellan många, det var inte oväntat. Vad som däremot var mer slående vara att många firmor undvek att berätta något intressant om projekten. Vi bestämde oss då för att Tengbom ska bli bäst på att levandegöra sina projekt på alla sätt och vis, och där är form och språk lika viktigt. Därav förändras hela sättet som Tengbom för sig på och målet är förstås att engagera en större och bredare publik, eftersom arkitektur berör oss alla på olika sätt. Utmaningen låg i att hitta sätt att engagera läsaren och betraktaren genom att berätta mer: Hur gick det till när vi fick uppdraget? Vilka var med i processen? Vilka olika typer av kompetenser krävdes? Stötte vi på problem? Berättelserna ska och får väcka känslor!
Den grafiska profilen har genomgått en förändring, om än en försiktig sådan. Varför en ”utveckling” snarare än en total omstart?
– Massor av saker var redan bra på Tengbom. Ibland står ett företag inför en total renovering, där allt – organisation, ägande och namn – är nytt. Det är inte fallet för Tengbom. Snarare handlar det om att förbättra varje aspekt. Det speglas i ambitionen att vilja vässa alla verktyg i den grafiska verktygslådan, snarare än att slänga ut allt och börja om.
Vad är viktigt att ta hänsyn till i processen när man gör en varumärkesidentitet?
– Att lära känna och förstå en organisation är avgörande. Lika viktigt är att förstå hur branschen fungerar och kommunicerar. Men det gäller att inte “drunkna” i sin förståelse. Något av det viktigaste man kan bidra med som utomstående är faktiskt den egna okunskapen. Alla dumma frågor man måste ställa: “Varför gör ni så här?”, “Måste det se ut så där?”, “Hur funkar det när ni gör på det där sättet?”. Hemmablinda självklarheter är svåra att upptäcka när man befinner sig mitt i en komplex värld.
På vilket sätt har Tengboms medarbetare varit involverade?
– Att utveckla en identitet är ett kollaborativt arbete. Tengboms medarbetare har hela tiden varit i centrum för det här arbetet. Dels har marknads- och kommunikationsavdelningen hållit i taktpinnen, dels har vi haft flera avstämningar med ledningsgruppen och styrelsen. Men bäst av allt var den workshop vi hade när representanter från alla kontor bidrog med sina perspektiv och fullkomligt överväldigade oss med bra idéer. Här finns stoff för fem år framöver!
Tengbom har fått ett eget typsnitt, Tengbom Scandia. Vad är bakgrunden till detta?
– Tengbom Scandia bygger på ett befintligt typsnitt, men har byggts ut med egna varianter och egenskaper. Att få ett eget typsnitt är lite som att få en handstil. Den har också ett tydligt släktskap med logotypen vilket gör att man redan på bokstavsformen börjar “höra” Tengboms röst.
Hur ser du att Tengbom kommer att växa in i den nya ”kostymen”?
– Bra fråga! Det är ju egentligen nu det riktiga arbetet börjar. Det finns goda förutsättningar för att ständigt växa och förändras i den nya kostymen, den är inte snäv och figursydd för ett enda ändamål. Vi vill ju inte att Tengbom hela tiden ska låta på samma sätt eller att projekten ska stöpas i samma form. Ni gör så mycket fantastiskt på Tengbom. Min förhoppning är att identiteten gör det möjligt att sprida det till många fler.
Oscar Liedgren Studio och copywriter Mattias Jersild har samarbetat med Tengbom i utvecklingen av den grafiska profilen och tonaliteten sedan våren 2015.