Tengboms trendspanare Nadia Tolstoy berättar för oss vilka hotelltrender som styr och hur de påverkar dagens hotellaktörer.

Brick and mortar – den fysiska upplevelsen

Varumärken i dag är inte dåtidens varumärken. Kunder i dag är inte dåtidens kunder. Människorna är däremot desamma, men de har nya krav, behov och beteenden som förändrar affären. Och svängningen påverkar såklart hotellen. I dag vill konsumenten ha mer än säng, badkar och utsikt. Hen vill känna, engageras och tycka om, både vad gäller hotellets miljö som dess värdegrund.

– Upplevelsen är det som berättigar det fysiska hotellet, säger Nadia. Människor kräver bättre upplevelser. Många pratar om digitaliseringens påverkan men jag tror i första hand att konkurrenskraften ligger i att kunna erbjuda en bättre upplevelse än andra.

Hur ska man då tänka som hotellaktör för att skapa den optimala upplevelsen och manifestera sitt unika erbjudande?

I digitaliseringens framfart suddas tidigare distinkta affärs- och erbjudandegränser ut. Hotellen tvingas ut ur sin låda och modet att pröva nytt blir avgörande. En hotelltrend är alltså dekonstruktionen av hotellet och dess beståndsdelar.

– Roomservice är inte längre alltid en traditionell roomservice utan snarare en tjänst i sig. Inte ens en traditionstyngd hotellkedja som amerikanska InterContinental Hotel som man tror ska hålla fast vid roomservice gör det. Deras kundmedlemmar kan till exempel via hotellets app beställa mat på utvalda restauranger i kvarteret. Roomservice blir en app för att stärka erbjudandet.

– Lobbyn som idé sprängs i bitar när incheckningen numer ofta sker digitalt. Istället blir lobbyn ett varumärkes konstgalleri eller en co-working-yta.

Just co-working och konferens är många hotells utopi i dag. När gränssnitten för det traditionella sättet att arbeta förflyttas öppnar det upp för hotellen att erbjuda inspirerande och smarta miljöer att arbeta och mötas i. Varför ska ett kontor i dag ha ett eget (ofta tomt) konferensrum när de kan hyra ett konferensrum på hotellet intill? Och när hotellet ger plats åt de arbetande nomaderna kan fler servicetjänster kopplas på. Nadia berättar om den multinationella hotellkedjan Accor Hotels som satsar på att bli störst inom co-working i Europa och ska öppna 1200 nya co-workingkontor inom tre år.

– Och hotellrestaurangen. Här bjuds popupkockar in och man tar in koncept på koncept, och ofta samarbetar man med restauranger i kvarteret för att skicka sina gäster dit. Den trötta hotellrestaurangen är därmed borta. Eller spaet. Lydmar Hotel erbjuder spa men egentligen samarbetar de med Grand Hôtel som har ett spa. Perfekt! Då behöver inte hotellet äga.

Varumärket har aldrig inverkat så stort på människors val som i dag när konsumenter väljer utifrån personliga värderingar. Ett starkt varumärke är avgörande när andra branscher börjar äta av hotellets marknadsandelar.

– Titta påGood Hotel i London och deras sociala engagemang. De ger arbetslösa personer från närområdet en hotellutbildning för att sedan anställa dem. Varje öre av hotellets vinst återinvesteras i icke vinstdrivande verksamheter. De jobbar också med lokala hantverkare för att visa på lokal kunskap och talang. Då finns såklart en god anledning att bo på just det här hotellet. Alltså har jag gjort en god gärning, säger Nadia.

Ja, under varumärkesparaplyet och hotelltrender händer mycket. När restaurang Urban Deli öppnar hotell startar den luxuösa gymkedjan Equinox i USA lyxhotell. Skovarumärket Camper öppnar hotell medan kontor flyttar in på hotell och vice versa.

– I grunden handlar det om styrka och tydlighet men förstår kunden däremot varumärket förstår de också vad de kan vänta sig oavsett innehåll.

– Vi ser en trend till lokal samverkan med närliggande aktörer, men också en längtan efter genuina upplevelser från områden man besöker. Hotell MJ´sS i Malmö har idén om att finnas i ett sammanhang i sitt närområde. De vill få ut hotellets gäster i ”the neighborhood” för att få in dom som är i the neighborhood till hotellet. Och när hotellbesökarna är på hotellet förstår de inte ens att de är där, utan ser det som en restaurang och en bar. Hotellet är sekundärt.

– Det här är spännande! När allt är så globaliserat i dag blir det banalt och ointressant. Det en sofistikerad resenär suktar efter i dag är inte en generisk upplevelse. Reser man till Moskva så vill man ha en rysk upplevelse. Och då helst en Moskvaupplevelse eller allra helst en kvartersupplevelse.

Sammanfattning hotelltrender

• Använd tekniken för att sy ihop de bästa erbjudandena från omkringliggande serviceleverantörer.
• Satsa på ett starkt varumärke som kunderna förstår och som också motsvarar målgruppens värderingar och förväntningar.
• Unika upplevelser vinner i längden.