Hotelltrender i förändring: En zeitgeist

Just nu sker en dekonstruktion av hotellet och dess beståndsdelar, säger Nadia Tolstoy som menar att modet att pröva nytt är avgörande för att överleva samtidens behov, beteenden och krav. Dagens hotellaktörer behöver framförallt ta hänsyn till tre aspekter: digitaliseringens framfart, varumärket och grannskapet.

Nadia Tolstoy

Hennes favoritord är zeitgeist, det tyska uttrycket för en tidsålders ande. Tengboms främsta trendspanare, Nadia Tolstoy, ger oss hotellets zeitgeist och berättar för oss vad som händer i samhället, vilka trender som styr och hur de påverkar dagens hotellaktörer.

Brick and mortar – den fysiska upplevelsen

Varumärken i dag är inte dåtidens varumärken. Kunder i dag är inte dåtidens kunder. Människorna är desamma, men med nya krav, behov och beteenden förändras affären. Och hotellen påverkas i högsta grad av denna svängning. I dag vill konsumenten ha mer än säng, badkar och utsikt. Hen vill känna, engageras och tycka om, såväl vad gäller hotellets miljö som dess värdegrund.

– Upplevelsen är det som berättigar det fysiska hotellet, säger Nadia. Människor kräver bättre upplevelser. Många pratar om digitaliseringens påverkan men jag tror i första hand att konkurrenskraften ligger i att kunna erbjuda en bättre upplevelse än andra.

Hur ska man då tänka som hotellaktör för att skapa den optimala upplevelsen och manifestera sitt unika erbjudande?

1
Hotellets beståndsdelar i bitar

I digitaliseringens framfart suddas tidigare distinkta affärs- och erbjudandegränser ut. Hotellen tvingas ut ur sin låda och modet att pröva nytt blir avgörande. Som en del i det sker just nu en dekonstruktion av hotellet och dess beståndsdelar.

– Roomservice är inte längre alltid en traditionell roomservice utan snarare en tjänst i sig. Inte ens en traditionstyngd hotellkedja som amerikanska InterContinental Hotel som man tror ska hålla fast vid roomservice gör det. Deras kundmedlemmar kan till exempel via hotellets app beställa mat på utvalda restauranger i kvarteret. Roomservice blir en app för att stärka erbjudandet.

– Lobbyn som idé sprängs i bitar när incheckningen numer ofta sker digitalt. Lobbyn blir kanske ett varumärkes konstgalleri istället, eller en innovativ co-working-yta.

Foto: Mika Baumeister, Unsplash

Just co-working och konferens är många hotells utopi i dag. När gränssnitten för det traditionella sättet att arbeta förflyttas öppnar det upp för hotellen att kunna erbjuda inspirerande och smarta miljöer att arbeta och mötas i. Varför ska ett kontor i dag ha ett eget (ofta tomt) konferensrum när de kan hyra ett konferensrum på hotellet intill? Och när hotellet ger plats åt de arbetande nomaderna kan fler servicetjänster som dessa gäster behöver kopplas på. Nadia berättar om den multinationella hotellkedjan Accor Hotels som satsar på att bli störst inom co-working i Europa och ska öppna 1200 nya co-workingkontor inom tre år. Anmärkningsvärt!

– Och hotellrestaurangen. Här bjuds popupkockar in och man tar in koncept på koncept. Ofta samarbetar man med restauranger i kvarteret för att skicka sina gäster dit. Den trötta hotellrestaurangen är borta. Eller spaet. Lydmar Hotel erbjuder spa men i själva verket samarbetar de med Grand Hôtel som har ett spa. Perfekt! Hotellet behöver inte själv äga.

Foto: Patrick Tomaso, Unsplash
2
Det oumbärliga varumärket

Varumärket har aldrig inverkat så stort på människors val som i dag när konsumenter väljer utifrån personliga värderingar. Ett starkt varumärke är avgörande när andra branscher börjar äta av hotellets marknadsandelar.

– Titta på Good Hotel i London och deras sociala engagemang. De anställer långtidsarbetslösa personer från närområdet, ger dem en bra hotellutbildning som lär dem hotellbranschen. Varje öre av hotellets vinst återinvesteras i icke vinstdrivande verksamheter. De jobbar också med lokala hantverkare för att visa på lokal kunskap och talang. Då finns såklart en god anledning att bo på just det här hotellet. Då har jag gjort en god gärning, säger Nadia.

Casa Camper i Berlin. Bild: Camper

Ja, under varumärkesparaplyet händer mycket. Restaurang Urban Deli öppnar hotell. Den luxuösa gymkedjan Equinox i USA startar lyxhotell. Skovarumärket Camper öppnar hotell. Kontor flyttar in på hotell och vice versa.

– I grunden handlar det om styrka och tydlighet: förstår kunden varumärket förstår de också vad de kan vänta sig oavsett innehåll.

3
Caring for the Neighborhood

– Vi ser en trend till lokal samverkan med närliggande aktörer, men också en längtan efter genuina upplevelser från områden man besöker. Hotell MJ´sS i Malmö till exempel har idén att finnas i ett sammanhang i sitt närområde. De vill få ut hotellets gäster i ”the neighborhood” och få in dom som är i the neighborhood till hotellet. En del av hotellbesökarna förstår inte ens att de är på ett hotell. De ser det som en restaurang och en bar. Hotellet är sekundärt.

MJ’s i Malmö. BIld: MJ’s

– Det här är spännande! Allt är så globaliserat i dag att det blir banalt och ointressant. Det en sofistikerad resenär suktar efter i dag är inte en generisk upplevelse. Nej, reser man hela vägen till Moskva vill man ha en rysk upplevelse. Allra helst en Moskvaupplevelse och allra helst det aktuella kvarterets upplevelse.

Sammanfattningsvis: var kompis med zeitgeisten

  • En hotellkedja eller enskild aktör kan omöjligt erbjuda eller leverera allt dagens kräsna konsument vill och behöver.
  • Använd tekniken för att sy ihop de bästa erbjudandena från omkringliggande tjänste- och serviceleverantörer.
  • Satsa på ett starkt varumärke som kunderna förstår och som motsvarar den specifika målgruppens värderingar och förväntningar.
  • Riktigt unika upplevelser vinner i längden.

Minnesvärda upplevelser

Så gör Tengbom hotell